L’uso di Twitter da parte dei Brand produttori di pasta.
Attualmente Twitter è il fenomeno del web.
Il settore alimentare è vivacizzato da una community di food bloggers sempre più presenti online. Le aziende fanno un po’ fatica a seguire le dinamiche e quelle che ci provano in maniera poco organizzata non ottengono grandi risultati.
Abbiamo fatto un focus sul Brand di alcune aziende di pasta italiana che sono presenti su Twitter. L’analisi è composta da 6 Brand di pasta, di cui 4 grandi Brand e 2 Brand meno conosciuti.
- Pasta Antonio Amato
- Pasta De Cecco
- Pasta Barilla
- Voiello
- Pasta Ricca
- Pasta Zara
La breve ricerca non vuole in nessun modo criticare né essere in assoluto un criterio di valutazione scientifica. Si basa su dati oggettivi verificabili da chiunque.
È un modo per segnalare i punti fondamentali per un uso ottimizzato di Twitter.
L’esperimento ha lo scopo di testare la reattività, la coerenza, la presenza e la cura da parte dello staff che cura l’immagine del brand.
Gli elementi che analizzeremo sono:
- Velocità di risposta
- Connessione/interattività
- Presentazione
- Linguaggio
- Link e riferimenti
Per testare il primo elemento abbiamo contattato tutte e sei le aziende scrivendo loro:
Dove posso trovare i vostri prodotti?
L’idea è quella per cui un’azienda che usa Twitter deve essere pronta a rispondere anche alle domande più banali. Deve rispondere in maniera veloce, chiara e coerente al tipo di contatto.
Ecco il risultato dopo 24 ore dalla domanda
Come si può vedere dall’immagine l’unica azienda che ha risposto prontamente alla nostra domanda è stata De Cecco.
Un dato altrettanto interessante è l’aggiornamento dell’ultimo post sulla pagina delle aziende sotto analisi. L’azienda che aggiorna più spesso la pagina con i post è De Cecco. Barilla posta 1-2 volte il giorno. Le altre hanno aggiornamenti poco costanti.
L’aggiornamento dei post è uno degli elementi che favorisce la presenza e la visibilità del brand sulle altre bacheche. Meno si aggiorna la propria pagina più si rimane sconnessi.
Il secondo elemento analizzato è: Connessione/interattività
Per testare questo elemento è necessario visualizzare il numero di follower (persone che seguono) following (persone con cui si è connessi) tweet (numero di messaggi scritti dall’inizio)
Su Twitter è necessario essere presenti ma soprattutto essere connessi con altre persone. Ha davvero poco senso aprire un account, per di più con il Brand Name, e non renderlo attivo.
Come si evince dall’immagine composta la situazione è poco equilibrata.
Nel complesso si può dire che Voiello e Barilla sono due Brand che curano la relazione con le persone tramite Twitter. Hanno infatti molti followers e allo stesso tempo sono connessi con altrettanto numero di persone. Barilla ha postato meno aggiornamenti di Voiello, in compenso Voiello ha postato l’ultimo aggiornamento il 31 Dicembre 2011.
De Cecco usa di meno lo strumento ed è meno connessa per numero di following, questo significa che si fa seguire ma non controlla spesso le persone che vorrebbero entrare in relazione con il Brand.
Pasta Antonio Amato a parte l’attivazione dell’account Twitter ha nel tempo cessato l’attività, la motivazione è chiaramente dovuta al fallimento societario.
Le altre due aziende sembrano più che altro sperimentare con lo strumento ottenendo pochi risultati.
Per avere un dato di riferimento più oggettivo ho usato uno strumento che analizza il valore di un account in termini economici. Si chiama Tweetvalue e si trova all’indirizzo http://tweetvalue.com
Il valore è ponderato sul numero di followers e numero di tweet. Il risultato ottenuto è stato:
- $456 Barilla
- $497 Voiello
- $145 De Cecco
- $47 Ricca Pasta
- $15 Antonio Amato
- $13 Pasta Zara
Altri strumenti di analisi gratuiti sono:
- http://twittercounter.com
- http://tweetstats.com/
- http://tweetreach.com/
- http://whatsyourtweetworth.com/
Terzo elemento: la presentazione della pagina.
Su Twitter, come dovrebbe essere per ogni supporto, si dovrebbe usare una comunicazione coordinata. Questo significa che le aziende dovrebbero curare nei dettagli la presentazione della pagina anche su Twitter, facendone uso.
Voiello e De Cecco sono le aziende che si presentano meglio in termini d’immagine. Barilla usa il blu classico di sfondo ma non inserisce elementi grafici. Le altre usano sfondi poco attraenti e nel caso della Pasta Zara si usa uno sfondo standard di default che Twitter fornisce alla prima iscrizione.
Lo sfondo della pagina, invece, è un ottimo elemento di branding. Può essere personalizzato e riempito di dettagli. Si possono inserire testi di riferimento ad un e-commerce, nel caso ci fosse, o semplicemente immagini che fanno ricordare la pasta. Lasciare uno spazio così visibile senza immagine a tema è sicuramente prova della mancanza di cura dello strumento.
Il quarto elemento è il linguaggio.
Twitter non è un canale pubblicitario né uno strumento per autocelebrarsi.
Nel caso di studio De Cecco insieme a Barilla utilizzano bene il linguaggio alternando interazione con gli utenti e news sulla pasta e sul Brand. Voiello usa un linguaggio più promozionale e meno interattivo. Negli altri casi si nota un uso poco strategico dello strumento in termini di posizionamento, brand awareness e interattività.
Il quinto ed ultimo elemento è la presenza di link e riferimenti.
Nel campo delle info si hanno 160 caratteri a disposizione per inserire un testo non banale, che sia collegabile al brand ma soprattutto che identifichi in maniera univoca l’azienda.
Nei casi osservati non è presente l’ufficialità del Brand. Sarebbe bastato scrivere Official Page. Questo elemento non avrebbe garantito l’originalità della pagina con provata certezza ma avrebbe sicuramente rassicurato i lettori di una comunicazione originale dell’azienda. In alternativa, non credo sia questo il caso ma sarebbe potuto succedere, se io avessi registrato il nome di una delle aziende osservate prima di loro avrei potuto tranquillamente comunicare al posto loro ciò che volevo, almeno fino a che non se ne fossero accorti ed avrebbero segnalato l’abuso. Il caso dell’uso di account “fake” con nomi e foto di personaggi noti ha fatto già cronaca.
In ogni pagina analizzata è presente un link al proprio sito, tranne che nel caso della pasta Zara. Questo elemento è importante perché restituisce alla persona interessata al brand un riferimento diretto. Sarebbe stato meglio se il link non fosse collegato all’home page del sito ma alla sezione “chi siamo” o una “landing page” con un e-commerce integrato. Ancora meglio, in termini di analisi, sarebbe stato utilizzare uno short link attraverso Google shorter (link http://goo.gl/).
In questo modo si può tracciare ed analizzare il numero di visite al sito provenienti da Twitter.
Per onore di cronaca Pasta Antonio Amato è fallita come società, Voiello è un brand della famiglia Barilla e Pasta Zara usa molto bene altri strumenti online, come Facebook,
Pasta Ricca usa il blog come strumento di comunicazione aziendale
Questa breve analisi potrebbe essere ampliata e resa maggiormente dettagliata.
Quello che si evince in particolar maniera è che le aziende che producono pasta non sono molte su Twitter. Oltre quelle da noi selezionate, esistono delle aziende straniere produttrici di pasta e pochi altri brand.
L’uso di Twitter da parte di grandi Brand, in generale, è affidato a web agency.
A nostro avviso Twitter dovrebbe essere uno strumento di comunicazione aziendale interno per via della sua natura diretta.
Il mio suggerimento è di affidarsi ad esperti per tracciare delle linee guida sull’uso dello strumento. Formare del personale interno sull’uso dei social media e far interagire direttamente loro come dipendenti selezionati e preparati ad una comunicazione diretta, adatta e reattiva, pronta a rispondere alle esigenze di un pubblico che sempre di più vorrebbe interfacciarsi con persone e non con dei Brand.
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