Ad oggi in Italia sono ancora molto poche, purtroppo, le aziende di largo consumo che investono con convinzione in progetti di comunicazione 2.0.
Ed è un peccato, perchè in quei rari casi in cui alcuni coraggiosi o lungimiranti direttori marketing hanno sostenuto piani ben articolati che prevedessero il solo uso dei nuovi social media, i risultati non si sono fatti attendere.
Certo, se si pretende di misurare con gli strumenti classici la redemption di questo tipo di comunicazione, non ci sono grp’s o indici del ROI a far da termometro.
Qui, tutto si misura con parole ancora un po’ sconosciute come engagement e brand affinity anche se la tentazione di andare a contare i likes, fan, follower, tweet e pins è molto forte. Certamente, i numeri che ruotano intorno alle applicazioni ed alle pagine social sono un indicatore importante, ma putroppo ancora oggi è molto difficile pesare tutto il resto che una campagna 2.0 lascia sul campo, ovvero quanto riesce a legare il consumatore al marchio stesso perchè in questo gioco c’è un’interazione diretta dell’utente con la marca (nel bene e nel male).
Di tanto in tanto, siamo felici di scoprire che alcuni marchi si buttano in progetti coraggiosi e sperimentano nuove forme di comunicazione.
Come il Pastificio Garofalo, che pur vendendo un prodotto quanto mai basico come la pasta, ha messo in piedi un articolato piano veramente 2.0 in occasione del Salone del Gusto.
Un evento già di per sé abbastanza social, se si considera che nei giorni del Salone sono state scaricate 15.000 app dell’evento su un totale visitatori di 220.000: praticamente una persone su 15 ha utilizzato l’app sul proprio smartphone, quindi, un pubblico molto reattivo a questo tipo di comunicazione.
Cosa hanno fatto: nei giorni del salone hanno coinvolto 137 dei blogger del loro progetto Gente del Fud in un programma di degustazioni e show cooking il cui principale obiettivo era quello di contestualizzare al meglio le eccellenze gastronomiche che erano esposte al salone.
Ciascun blogger, ha realizzato una sua ricetta o una sua presentazione usando ingredienti del proprio territorio, in modo da enfatizzare al meglio il concetto di Km 0 ma anche di comunicare ad un pubblico più vasto le tradizioni gastronomiche locali.
E già con questo, si sono assicurati 137 post (o forse più) dove si parlava del brand, più un’innumerevole seguito di tweet, Instagram, pins e post sulle pagine facebook personali. Il tutto, a sua volta “condiviso” con i contatti che ciascuna blogger custodisce, è ritornato poi come patrimonio del marchio in termini di riscontro ed immagine positiva.
Alcuni numeri a chiarire il concetto:
– La pagina FB di Garofalo contava 10.054 fan prima dell’apertura del Salone ed è arrivata a 20.818 qualche giorno dopo la chiusura
– nei giorni del salone e nei 15 giorni successivi le interazioni (qualsiasi clic o notizia creata) sulla pagina FB sono state 18.408: la quasi totalità dei fan ha interagito nel mese del Salone.
– Questo significa che queste interazioni hanno portato quei contenuti sulle bacheche di oltre 1 milioni di persone e infatti la portata totale (ovvero le persone che hanno visto un qualsiasi contenuto associato alla pagina) è passata da 10.816 all’inizio di Ottobre a 1.066.139 a fine salone.
– Ci sono poi da aggiungere i numeri della pagina Gente del Fud: fan anche qui raddoppiati (da 3.134 a 7.400), utenti coinvolti 12.309 e una portata che passa da 8.775 a 297.235 a fine salone.
– Per non trascurare anche twitter, i messaggi più originali sono finiti in questo book che raccoglie lo spirito del Salone.
– Ci sono anche da aggiungere i numerosi articoli sui media “classici” che hanno ampiamente parlato di questo evento con i foodblogger
Nel complesso, non si può dire che non sia un esperimento riuscito. Sì, ma a quale costo? ce lo spiega Emidio Mansi, Resp. Commerciale Italia del brand
“Per quanto riguarda i costi delle attività svolte per supportare la nostra presenza al Salone del Gusto, sono certamente inferiori ad una campagna ADV tradizionale in termini di valore economico ma sono altissimi per quanto riguarda il tempo speso dalle risorse che sono state impegnate nel progetto“.
Certamente nessuno può dire se una campagna “classica” avrebbe fatto meglio o peggio…ma noi che siamo blogger e molto social, la interpretiamo come un gran successo!
Daniela
11 anni fa | 27-11-2012
Ho letto con interesse il caso di Pasta Garofalo al Salone del gusto, sto scrivendo un caso per la tesi sull’utilizzo dei social da parte dell’azienda. Vorrei sapere da che fonte provengono i dati riguardanti i numeri su FB?
Grazie!
Daniela