Food Delivery e Posizionamento Commerciale

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Giu 18

Food Delivery e Posizionamento Commerciale

L’argomento Food Delivery è uno dei più caldi del momento nell’ambiente del marketing e del posizionamento commerciale online.

Un dato che emerge chiaro e palese è che rispetto al passato (circa 5 anni anni fa) c’è stato uno sviluppo di servizi crescente ed ognuno di questi servizi cerca di competere in un quadrante commerciale per un posizionamento ideale. Quello che alcuni definirebbero l’Oceano Blu del food delivery. Ma esiste davvero l’Oceano Blu per il food delivery? [Leggi definizione Oceano Blu come strategia di marketing per differenziarsi e posizionarci commercialmente]

Food Delivery: Di cosa stiamo parlando?

Si tratta di un fenomeno che facilita l’acquisto di cibo da fast food, ristoranti gourmet e pizzerie. Una volta veniva “banalmente” chiamato “servizio consegna a domicilio“, oggi che siamo internazionalizzati e subiamo l’inferenza anglofona abbiamo accorpato il servizio “esclusivo” di consegna a domicilio, utilizzato dalle gastronomie e mini market di quartiere verso i loro clienti più fedeli (tipicamente persone anziane e/o che avevano difficoltà di deambulazione), con il servizio di “acquisto online” che permette un contatto asincrono con chi effettua l’ordine e chi lo evade.

Food delivery come rivoluzione di micro-economia

In termini di efficienza si tratta di una grande innovazione, soprattutto dal punto di vista economico, perché si materializza il modello della micro-economia come sistema portante di una filiera distributiva. In termini di fenomeno sociale si aprono delle questioni legate alla frammentazione del lavoro e la correlazione tra aumento della precarietà e l’aumento dei lavori “a commissione”.

Non è questo il luogo e lo spazio per entrare nel merito della questione, per cui andrò dritto al punto offrendoti una visione fresca di come io gestirei il posizionamento commerciale per una società che sta costruendo il proprio business nel food delivering, sperando che venga letto e, perché no, offra degli spunti utili da applicare.

Posizionamento commerciale per una società di food delivering: Quale posizione conquistare

Il primo elemento da considerare, non banale, è la tipologia di sistema con cui vengono fatti maggiormente gli ordini. I dati Google parlano chiaro, più della metà delle ricerche per il servizio di food delivery usando il nome dell’azienda che lo fornisce (Ad esempio: Justeat, Moovenda, Prestofood) avvengono da mobile.

La motivazione è evidente e non necessità di spiegazioni, ma deve far riflettere meglio su come vogliamo costruire il nostro posizionamento commerciale rispetto ad una tipologia di persone che oggi usano lo smartphone per ordinare cibo a domicilio. Quali sono i momento di maggiore Hype della richiesta?

Non ho dati certi alla mano,  ma mi sembra logico pensare che, almeno in Italia, gli ordini da parte degli italiani siano tutti concentrati fisiologicamente vicino le ore tradizionali della dieta mediterranea tra le 12:00 e le 14:00 e tra le 19:00 e le 21:00.

Vi torna come ragionamento?

E se invece andassimo ad analizzare meglio questo dato?

Se facessimo una ricerca più dettagliata sulla percentuale di turisti stranieri che soggiornano in Italia ed usano i servizi di food delivery nella ore di minor concentrazione?

Se andassimo a scoprire che una buona percentuale di loro ordina cibo a domicilio presso appartamenti affittati con Airbnb? Booking.com?

Capite bene che qui si aprirebbe un mondo rispetto al concetto di posizionamento strategico.

A questo punto il food delivery potrebbe diventare un servizio di up-selling a seguito di prenotazioni tramite Airbnb, Booking.com et similia.

Il servizio di food delivering non sarebbe più solo in concorrenza diretta rispetto alla concetto di “offerta” e “servizio”, ma si configurerebbe come parte di una filiera di cui il circuito è già attivato e che devono solo scegliere a quale servizio affidarsi.

Posizionarsi commercialmente rivolgendoti a questa fetta di popolazione che ordina cibo presso il loro appartamento o camera di albergo o b&b o hotel significa costruire rapporti commerciali con strutture ricettive, attività di booking online e/o contattare direttamente i rispettivi proprietari che usano Airbnb per proporre loro affiliazione.

Il modello di business che può funzionare per inserirsi in questa posizione di mercato è l’affiliazione, offrendo una fee commerciale a chi permette la conversione sul primo ordine.

I sistemi di affiliazione hanno il vantaggio di aumentare l’esposizione del nome dell’azienda che offre il servizio di food delivering, ma lo svantaggio che riducono i margini di guadagno.

Ad oggi, i più grandi operati del settore food delivery si sono conquistati il mercato offrendo il servizio alle attività ristorative, è comune infatti che la pizzeria, ristorante o rosticceria deleghi il servizio di consegna a questi operatori.

Rimangono però scoperti tutti i servizi di accoglienza, strutture ricettive.

Food delivery e Mobilità

Un altro aspetto di differenziazione è quello di poter consegnare cibo in mobilità.

Avete idea di quante persone rimangono ferme in stazione, aeroporti, porti in attesa di imbarco.

Persone in attesa di un appuntamento fuori casa.

Tutte queste persone potrebbero essere interessate ad un servizio di consegna sul posto. Perché è vero che, soprattutto nella grosse città, siamo circondati da migliaia di bar, rosticcerie, pizzerie, gastronomie. Ma è allo stesso tempo vero che spesso la maggioranza offre cibo di scarsa qualità e le persone oggi chiedono anche un buon rapporto prezzo qualità.

Chi offre un servizio di food delivering deve pensare che questa tipologia di persone è disposta a pagare per un servizio di consegna “sul posto” di cibo gourmet, fosse anche un panino con ingredienti di alta qualità.

Il tutto servito senza doversi spostare, fare file in attesa.

Il tempo è denaro e nell’economia che si muove in funzione del tempo, le persone percepiscono un vantaggio se vengono serviti senza attendere.

Food delivery con consegna “sul posto”: Come posizionarci commercialmente online

La mia riflessione, oltre che basata con osservazione sul campo, vuole offrire anche una visione di come inizierei a ragionare per conquistare questo posizionamento commerciale sfruttando il web.

Il web non è un’entità staccata da ciò che ci circonda, ma un modello di interazione integrata che permette un’estensione della nostra esperienza.

Motivo per cui, posizionarsi commercialmente come servizio di food delivery rispetto a tutte quelle persone che sono in viaggio, in mobilità e che vogliono ottimizzare i tempi di acquisto cibo senza risparmiare sulla qualità, significa essere presenti negli hub di snodo tra arrivi e partenze.

Quelli sono i luoghi principali dove dobbiamo andare a conquistare il posizionamento commerciale sfruttando il web.

Per farlo si può agire in tanti modi, da azioni di guerrilla marketing, ambient marketing, direct marketing (volantino con servizio di prenotazione sul posto) fino a stimolare l’interazione online con modelli di gamification.

Cosa c’entrano il guerrilla marketing, ambient marketing e direct marketing con il web?

Semplice, lo stimolo di far cercare online determinate parole chiave su cui noi abbiamo costruito già dei contenti posizionati ed invitare le persone a seguirti.

Esempio pratico: Se ti dicessi di cercare oggi “Metodo Posizionamento Commerciale” troveresti Comunikafood come primo risultato. Sai perché? Perché penso, prima di altri, che questa ricerca nel tempo possa crescere, mentre fino ad oggi è “scoperta” (non produce quantitativi di ricerche interessanti). Per cui Google ha ritenuto i miei contenuti validi per la restituzione di una serp dove Comunikafood è più autorevole di altri.

Oggi non lo cerca nessuno, ma se inizio a stimolarne la ricerca con invito a farlo, domani questa tipologia di ricerca crescerà ed io avrò costruito il mio posizionamento commerciale NON competendo con altri sul prezzo, ma facendomi trovare. Se non altro, le persone che sono riuscito a convincere a cercare e trovarmi, sono le stesse per cui sto cercando di posizionarmi per offrire servizi di consulenza strategica per posizionamento commerciale, mentre fino a quel momento non sapevano o non avevano pensato di averne bisogno.

Spero che questa riflessione ti torni utile.

Food delivery Report: Alcuni dati e report sul Food Delivery in Italia

Photo credit: brandedbulltank on VisualHunt.com / CC BY

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