Olio Extravergine di Oliva: Come venderlo Online

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Nov 13

Olio Extravergine di Oliva: Come venderlo Online

Il settore dell’olio extravergine di oliva, a mio avviso,  è particolarmente interessante online per il potenziale che offre alle aziende che lo producono sfruttando correttamente il web ed il marketing, quest’ultimo inteso come un insieme di strumenti e metodologia per ottenere una presenza utile alla vendita.

Quali sono i limiti e quali le potenzialità da me intraviste per il settore?

I limiti

Per capire realmente i limiti bisogna guardare un po’ più da vicino l’ambiente aziendale di riferimento. La “morfologia” delle famiglie che producono olio extravergine d’oliva e la loro visione del mercato.

La maggioranza delle aziende che producono Olio extravergine di oliva sono di piccole dimensioni.

Le persone che gestiscono l’attività aziendale sono familiari e non ci sono necessariamente persone specializzate nel marketing, né nel marketing digitale.

Commerciano olio da una vita, pertanto pensano di avere una laurea honoris causa in marketing internazionale.

Per la serie – Vuoi venire tu ad insegnare a me come si vende l’olio? , Cammina va, che è meglio

Spesso, chi produce olio extravergine di oliva, nel periodo autunnale, ad esempio, è impegnato full time in attività di raccolta e spremitura. Segue costantemente tutti i processi di produzione e non ha tempo da dedicare alle attività commerciali dell’azienda.

L’organizzazione aziendale è generalmente costruita così:

Il capostipite al vertice aziendale (età compresa tra i 55 anni ed gli 80 anni) il resto, familiari di prima e seconda generazione collocati nel secondo livello gerarchico aziendale, che si dividono i ruoli di amministrazione, disbrigo pratiche aziendali, gestione operai raccolta olive e commercio del prodotto. Infine ci sono gli operai, generalmente non italiani, pagati a giornata che raccolgono le olive.

Le persone addette al marketing dell’azienda si impegnano tantissimo alla ricerca di ottimizzazione dei costi di produzione.

I più esteti si dedicano alla parte visiva del prodotto, dedicando parte delle risorse in bottiglie di design etichette che loro stessi definiscono “stupende” perché pensate da loro in una notte di mezza estate.

Partecipano a fiere di settore, con brochure fatte da agenzie (e/o cugini) con la speranza di generare contatti di valore, facendo assaggiare il loro prodotto in fiera. Usano il web come un “medium” surrogato, e non come reale integrazione e potenziamento della propria attività commerciale.

Ci sono poi quelli che hanno una visione filosofica dell’olio extravergine d’oliva, pertanto parlare con loro di olio significa dover conoscere tutta l’enciclopedia del settore, sono molto snob nelle selezione delle persone con cui parlare e aspettano sempre la grande svolta commerciale sperando che qualche arabo o russo facoltoso acquisti a vita il loro prodotto a prezzi altissimi.

Una parte delle famiglie che produce olio extravergine d’oliva, produce anche vino, appartiene a famiglie benestanti che negli ultimi anni cominciano a percepire la crisi economica nel senso che non possono andare ogni settimana a Saint Moritz) sentono le difficoltà del settore dovute ad una erosione da parte di mercati vicini che abbassano il prezzo e producono quantità maggiori.

Si battono per la qualità dell’olio extravergine italiano, giustamente oserei dire, ma non riescono a trovare una soluzione adeguata ai vincoli posti dalla Comunità Europea, ed alle condizioni di produzione dell’olio extravergine d’oliva.

Infine ci sono i “gourmet” del settore, assaggiatori dell’olio extravergine d’oliva, che giudicano ed hanno una visione del settore molto razionalista basata su concetti, analisi dei dati organolettici e una dimensione, mi sentirei di dire, un po’ fanatica del loro mondo di appartenenza.

Prova a fare delle domande da inesperto, a contraddire un loro giudizio e riceverai una smorfia senza nessuna risposta. Hanno un giudizio compassionevole delle aziende con cui entrano in contatto,  per la serie “sei bravo ma non ti impegni”.

Infine ci sono quelli che percepiscono il valore e le potenzialità del web e del marketing digitale, ma non hanno competenze nel gestire i processi, non hanno abbastanza risorse nel pagare consulenti e strumenti adatti. Fanno formazione partecipando a corsi “civetta” online dove ti promettono di diventare super esperto in meno di 48 ore.

Fatta questa “grossolana” premessa che definisce un quadro in cui si intrecciano persone, aziende e mercato, si possono definire i limiti del mercato dell’olio extravergine d’oliva italiano rispetto alle potenzialità che successivamente proverò ad esprimere in merito al web.

 

PRIMO LIMITE – VISONE DI MERCATO

I limiti in questa situazione sono di visione del mercato.

  1. A cosa serve l’olio extravergine?
  2. Chi ne è maggiore consumatore?
  3. Chi è un consumatore disposto a spendere di più per la qualità del prodotto?
  4. Chi segue le tendenze?
  5. Cosa cercano gli acquirenti in altre nazioni?
  6. Come collocarsi nel panorama delle vendite?
  7. Come parallelizzare il commercio della GDO?

 

Queste domande servono per creare una segmentazione di mercato. Il prodotto “Olio Extra Vergine di oliva Italiano” non è un prodotto “unico”, ma può essere rivolto a differenti pubblici.

Non puoi pensare di vendere a più pubblici differenziati lo stesso prodotto nella stessa bottiglia con la stessa comunicazione universale.

 

SECONDO LIMITE – BUDGET

Una delle risposte più comuni è:

Mi piacerebbe ma non ho il budget per investire in azioni commerciali. – Sì, però poi spendi 10.000€ per andare alla fiera – Sarebbe da rispondere, ma non lo faremo.

Il Budget per operazioni commerciali non deve per forza essere infinito. Serve calibrare il tiro, studiare l’operazione e colpire con una portata economica proporzionate alle aspettative.

Provo a farti una provocazione, e se provassi ad unirti con un tuo compaesano che produce olio extravergine e unite le forze in termini di budget?

Ah, no! Vero? Questo non è possibile immaginarlo.

Sì, lo so, conosco le problematiche caratteriali. Ma dovrai pure trovare strade alternative a dei limiti.

 

TERZO LIMITE – LA PRODUZIONE 

Purtroppo l‘ olio extravergine di oliva non è come il vino che più invecchia e più potrebbe aumentare il suo valore di mercato.

L’olio extravergine d’oliva è un prodotto esclusivo, per la sua qualità degenerativa. Più invecchia più perde valore.

Se hai una grande produzione corri il rischio di perdere il valore commerciale del prodotto se non riesci a venderlo tutto entro l’anno.

Se produci poco non puoi permetterti di entrare nel mercato dell’olio con un prezzo adeguato.

 

 QUARTO LIMITE – LA SPECULAZIONE

Il mercato dell’olio extravergine d’oliva, purtroppo subisce, come gli altri prodotti dell’enogastronomia italiana, una speculazione commerciale sia sulla tipicità territoriale, spesso falsificata attraverso normative legali, sia sulla questione commerciale abbassando drasticamente i prezzi del prodotto all’ingrosso generando una falsa percezione.

È chiaro che se la grossa fetta di consumatori compra l’olio extravergine d’oliva al supermercato a cifre sotto i 3€ diventa impossibile per le aziende proporlo in altri circuiti a prezzi democratici sopra i 6€.

 

QUINTO LIMITE – INDIVIDUALISMO COSMICO

Una delle grandi limitazioni di questo settore è l’ambizione di voler “correre” da soli.

Per diffidenza, per incompatibilità territoriale con i propri vicini e colleghi, per puro spirito di anarco-individualismo cosmico non c’è verso di provare a proporre soluzioni cooperative.

A loro ragione, c’è da dire, che le cooperative all’italiana, quelle che negli anni d’oro del Grande Real (come diceva Max Pezzali) non esistono più, le poche rimaste hanno confuso il fine con il mezzo e viceversa.

 

Fatta questa lunga premessa, arriviamo al punto della questione:

Quali sono le potenzialità per il mercato dell’olio extravergine italiano grazie al web ed al marketing coordinato?

 

La prima evidenza è che nel panorama italiano non ci sono leader di settore online.

Oltre i brand commerciali di aziende di medie dimensioni, gli altri si collocano online in maniera frammentata, poco stratificata e dispersiva.

Questo certamente è un dato verificabile anche da voi. Provate a cercare online, mettetevi nei panni di chi vorrebbe acquistare Olio Extravergine Online, verificate la confusione che esiste.

Siti web anni ’90, difficoltà di riferimenti geografici. Soprattutto, dopo alcune ricerche provate a ricordarvi un nome di un’azienda di olio di cui avete visto il sito. Non ricorderete niente!

Seconda grande evidenza, chi acquista olio extravergine di oliva prima di acquistarlo online, preferisce rivolgersi ad amici e parenti che lo producono, poi cerca nella bottega/supermercato sotto casa, poi si fa un giro online per controllare prezzi e cercare qualche tipicità regionale.

Fatto 100 il numero di persone che scelgono amici e parenti e supermercato per comprare l’olio extravergine di oliva, il mercato delle vendite online possiamo definirlo con un valore 20/100.

Poco, direte voi.

Sì, è vero è poco. Ma state osservando il fenomeno con l’approccio sbagliato. Non ho intenzione di convincervi che il vostro olio extravergine di oliva buonissimo lo dovete vendere “solo” online.

Lungi da me farlo, sarei pazzo a dirlo!

Però, vorrei farvi osservare che attualmente non esiste nessun punto di riferimento italiano per l’acquisto dell’olio extravergine d’oliva online.

L’offerta è molto frammentata e il servizio di vendita è un’incognita.

Questo è uno dei motivi fondamentali per cui le persone preferiscono non comprare online l’olio extravergine. Temono un disservizio, una cattiva gestione del prodotto altamente deteriorabile. Non hanno termini di paragone per scegliere.

Inoltre, le potenzialità dell’olio extravergine di oliva online non sono nel mercato interno italiano, soprattutto, non è un prodotto che si acquista online per la spesa quotidiana. 

Provo a definire dei punti necessari per sfruttare le potenzialità che il web offre per vendere olio extravergine di oliva online, integrando e amplificando le vendite tradizionali.

 

PRESENZA – Se non sei presente online, non sei facilmente trovabile attraverso i motori di ricerca. Mi dispiace stai perdendo tempo.

STRATIFICAZIONE E PERSONALIZZAZIONE – Non devi pensare di vendere a tutti, e tutti allo stesso modo. Devi analizzare i possibili pubblici di riferimento. Chi potrebbe essere disposto ad acquistare olio extravergine d’oliva online?

Ti do qualche suggerimento:

Qualcuno che ha già assaggiato il tuo olio, lo cerca online e lo riacquista.

Qualcuno che sta cercando un regalo gourmet per un suo amico e trova la tua offerta commerciale.

Qualcuno che sta cercando un’offerta commerciale online per comprare l’olio extravergine.

Un ristoratore che necessità di comprare l’olio extravergine in formati mignon per il suo locale.

Ecco, rispondendo a queste domande, ad esempio stai profilando un pubblico di riferimento variegato per interessi e tipologie di bisogni. Immagina che il tuo prodotto può essere suddiviso per rispondere a diverse necessità, ma serve utilizzare linguaggi, prodotti e offerte commerciali diverse.

Sei d’accordo con me, vero?

PUBBLICITÀ – Se vuoi essere più visibile di altri, ahimè devi comprare pubblicità.

Quanto? Serve valutare le condizioni per definire una cifra. Considera che, giusto per avere un riferimento di un costo medio per click su Adwords per questo settore varia da 0,15€ e 0,60€.

Il principio della pubblicità online è quello di catturare del traffico di ricerca di “qualità”. Dove per qualità si intende la coerenza tematica. Per cui, il costo per click varia a seconda di molti fattori che ne influenzano il reale costo, che si stabilisce in fase di pianificazione e si verifica in fase di collaudo della campagna Adwords avviata.

Non esiste solo Adwords come canale pubblicitario.

BRAND –  Se dovessi decidere di acquistare il tuo prodotto, olio extravergine di oliva, oltre a sapere della tua fantastica storia aziendale, mi interesserebbe sapere come sei presente online, come comunichi con gli altri, se c’è possibilità di trovarti attraverso contatti social. Leggere testimonianze reali, avere la possibilità di contattare chi ha lasciato il feedback per verificarne la veridicità.

Insomma, serve dare maggiore sicurezza possibile e offrire massima disponibilità al confronto prima dell’acquisto.

PRE-DURANTE-POST VENDITA – Non basta un sito web, non basta fare pubblicità, non basta usare i social per vendere online. Serve una strategia operativa.

Hai mai pensato di fare una campagna di telemarketing? Sì, quel servizio che chiama le persone a casa proponendo acquisti. Pensi sia inutile? Allora dovresti chiederlo ad aziende che fanno solo questo come attività di marketing e che riescono a monetizzare abbastanza.

Cosa c’entra il telemarketing con le vendite online? C’entra eccome. Se una persona ha acquistato tramite servizio di telemarketing  il prodotto e poi lo cerca online, non pensi sarebbe ideale offrire un servizio di vendita diretto anche online?

E se l’acquirente durante la campagna telemarketing non ha acquistato, ma avendone memorizzato il nome lo cerca online, non credi che dovresti ottimizzare bene la tua presenza online per avere una seconda chance di vendita.

Durante la permanenza sul sito, cosa stai offrendo all’utente al fine di convincerlo?

Ok, dopo che l’hai convinto ad acquistare, cosa fai per fidelizzarlo?

Hai pensato ad inserire dei coupon omaggio da distribuire ad amici e parenti?

Hai pensato di lasciare un gadget nel pacco?

Hai pensato a inserire una lettera motivazionale al fine di incentivare il feedback?

Noooo! Bene, allora dovresti farlo.

Il feedback è la tua vera moneta virtuale. Ogni feedback reale e positivo aumenta la percezione del valore del tuo prodotto.

Cosa pensi ti serva per capirne le reali potenzialità?

Ti lascio riflettere su un grafico che dimostra la tendenza delle ricerche online:


 

E se cominciassi a pensare al tuo prodotto per la vendita collaterale di cosmetici all’olio d’oliva?
Guarda la tendenza di questo grafico in merito all’interesse.

Tendenza estera


 
Tendenza italiana
 

Adesso ti propongo un’idea. Se ti dicessi che stiamo lavorando ad una piattaforma che permetta ai produttori di olio di venderlo direttamente attraverso un unico punto di riferimento online.

Ti piacerebbe essere aggiornato?
Allora clicca “mi piace” qui sotto e ti aggiorneremo appena sarà tutto pronto.

Vuoi sapere quali sono gli esempi online che conosco e che fanno un ottimo lavoro?

Ecco alcune aziende che si sono unite al nostro network: Aziende e Produttori di olio Extravergine

In particolare, segnalo quelle di cui ho avuto una percezione positiva, come esploratore online, e con cui ho ottenuto un riscontro confrontandomi direttamente con i rispettivi produttori tramite social media (a proposito del valore dei social media, ecco servono anche a questo, a stabilire un contatto umano.):

Olio Schirinzi
Olio Di Meo
Olio Flaminio – Olio Trevi
Olio Biologico Ferraro

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Immagine tratta da http://www.enotime.it/

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