Il metodo per posizionare un e-commerce alimentare

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Feb 18

Il metodo per posizionare un e-commerce alimentare

È da molto tempo che volevo scrivere questo post, finalmente oggi ho trovato il tempo per farlo.

Posizionamento commerciale di un e-commerce alimentare

Sì, hai letto bene, ho scritto posizionamento commerciale e non posizionamento parole chiave.

Non ha veramente più senso, sempre che mai l’abbia avuto, pensare di posizionarsi per “parole chiave”. La differenza online la fa chi guarda al posizionamento sui motori di ricerca come un piano di posizionamento commerciale.

Il posizionamento commerciale si fa attraverso la costruzione di contenuti che toccano più aree del mercato di proprio interesse e le si approfondisce sotto vari aspetti.

Il contenuto che si costruisce non deve avere lo scopo di vendere qualcosa, ma di informare e/o fornire una soluzione.

Solo l’informazione utile facilita il processo di fidelizzazione e conversione ad acquirente. Questo è un processo che richiede necessariamente del tempo e delle risorse che spesso non si sa quantificare.

Lo scopo di questo articolo è proprio quello di aiutarti a quantificare sia il tempo che le risorse necessarie per avere un quadro di valutazione di una strategia di content marketing per un’attività di commercio prodotti alimentari anche attraverso il web.

Cosa scrivere per posizionarsi meglio degli altri

Un errore comune che vedo spesso è quello di cercare di costruire un blog di ricette associato al proprio e-commerce alimentare. Sì, lo so, le ricette, se ben posizionate sui motori di ricerca generano molto traffico sul sito web. È vero. Ne ho le prove.

Ma proprio questa è la prima differenza tra chi si vuole posizionare per “parole chiave” e chi invece vuole ottenere un posizionamento commerciale forte e resistente nel tempo.

La realtà è che vuoi posizionarti commercialmente come un surrogato della “gastronomia locale” di primizie culinarie, posizionarti con delle ricette ti permetterà di essere letto da chi in realtà compra già i prodotti nella gastronomia sotto casa. In tal senso, guadagneresti in maniera più veloce con un banco nei mercati rionali. Senza nessuna ironia. È la verità.

Infatti, se pur riuscissi ad ottenere lo stesso traffico ottenuto da uno dei portali più importanti per le ricette di cucina, il volume di vendite di prodotti alimentari che riusciresti a generare non coprirebbe i costi che dovresti affrontare per avere un ottimo posizionamento in merito alle ricette di prodotti alimentari.

Conti alla mano, l’investimento minimo richiesto per posizionare un numero rilevante di ricette online lo puoi semplicemente fare da solo, stima il numero medio di ricette scritte da un portale, moltiplica questo numero per il costo medio di 30€ a contenuto ottimizzato lato seo. Aggiungi i costi di 5 risorse umane full time per 3 anni.

Il numero di vendite stimato (tasso di conversione medio) potrebbe variare tra lo 0,02 e lo 0,06%.

Quindi, sempre per ipotesi, se raggiungi 1.000.000 di visite al mese potresti generare tra le 200 e le 600 vendite al mese.

Lo scontrino medio potrebbe essere di 50€. Per cui avresti mediamente delle entrate tra le 10.000 e le 60.000€

Il margine medio di guadagno dalla vendita di prodotti delicatessen è non superiore al 40%.

Per raggiungere 1.000.000 di lettori al mese, serve un investimento strutturale di almeno 3.000.000€ nei primi 3 anni di vita del progetto. Sì, sì, lo so che ti sembra una cifra folle, ma per raggiungere quei volumi di traffico stabilmente non basta scrivere ricette, serve anche investire in attività di marketing di altro tipo.

 

Posizionamento e-commerce per ricette di cucina: Funziona?

Questo perché le ricette online raggiungono un tipo di lettori che vogliono, appunto, leggere la ricetta per riprodurla a casa e non stanno cercando un prodotto alimentare da acquistare. Probabilmente si potrebbe ragionare in ottica di brand identity, associando la produzione di ricette al marchio di produzione. Ma si tratta di un campo semantico saturo, già cavalcato da altri, e nonostante tutto i benefici che otterresti sarebbero ininfluenti rispetto alla scalata del posizionamento commerciale per la tua attività online.

Posizionarsi per risposte geolocalizzate

Spesso chi costruisce un progetto e-commerce per vendere alimentari online lo fa con lo scopo di promuovere i prodotti tipici regionali, ad esempio vuole vendere prodotti tipici pugliesi, ed in questo caso può essere vantaggioso costruire una strategia di content marketing legata alla ricerca di informazioni di percorsi turistici ed enogastronomici, tipo: Dove mangiare a [luogo], Cosa vedere a [luogo], le migliori pizzerie di [città], i migliori ristoranti di [città]. Fare un elenco di tutte quelle ricerche di “scoperta” di un territorio legate al tema del cibo e delle località. Le persone che cercano possono attivare un loro profilo per ricevere notifiche dei luoghi e novità dei posti dove mangiare.

Posizionarsi in questa tipologia di serps richiede certamente delle risorse strutturali, ma sarebbe un focus più indirizzato ad un tipo di target più propenso all’acquisto di cibo anche online e permette di costruire un posizionamento commerciale più forte rispetto alla concorrenza. Una volta costruito il posizionamento, scalando le varie serps, si è esposti anche a tutti i locali ristorativi che potrebbero essere interessati ad ottenere visibilità dai tuoi contenuti e potresti proporre un equo scambio, mostrando ed offrendo coupon d’acquisto dentro i loro locali per comprare sul tuo e-commerce, esporre un corner di prodotti dentro il locale. Questo significa costruire attività di marketing durature nel tempo.

  • Costo totale previsto dell’operazione: 1.500.000€
  • Budget per attività di co-sponsor previste: 150.000€
  • Budget previsto per una squadra operativa dedicata: 250.000€ (2 copy writer, 3 social media manager, 1 specialista seo, 1 developer, 1 project manager)

I tempi per questa tipologia di percorso sono variabili, stimo che si potrebbero iniziare ad avere buoni risultati entro 18 mesi. Entro 36 mesi si avrebbe già un traffico profilato sul sito di circa 3.000.000 di lettori al mese, provenienti dai motori di ricerca, social media, e-mail e traffico diretto.

Strategicamente, per velocizzare l’operazione, comprerei in blocco un quantitativo di contenuti necessari, almeno 3.000 per iniziare a lavorare, tramite uno dei tanti marketplace che vendono servizi di copy writing.

Lo so che ti possono sembrare dei budget assurdi, ma devi entrare nell’ottica che se decidi di sederti a “giocare su questo tavolo” serve avere un po’ di pelo sullo stomaco, il modello d’impresa che devi immaginarti di costruire è di tipo industriale e non quello di una bottega artigianale con il garzone factotum.

Posizionarsi online come facilitatore d’acquisto

Un’altra strategia che ritengo utile seguire è quella di costruire un posizionamento commerciale come “servizio utile” per facilitare la scelta d’acquisto. Ci sono diverse nicchie interessanti in tal senso, e se devo essere sincero, tra posizionarsi come fornitore di prodotti alimentari e vendere un servizio legato alla scelta di acquisto io suggerirei più questa seconda scelta.

Il motivo è semplice, perché le persone che vogliono fare la spesa online la faranno sempre più spostandosi su sevizi com quello di Amazon Pantry, Easy coop. Chi vuole cibo pronto consegnato a casa userà sempre di più servizi di  food delivery.

Il progetto da impostare, in questo caso, è quello di lavorare su più livelli semantici di apprendimento. Le persone devono legare il servizio offerto ad una loro necessità. Per farlo serve utilizzare sia contesti d’incontro fisico, dove poter lasciare un coupon, sia attraverso un’attività di ufficio stampa per “fare notizia” su qualcosa che è in tema con il servizio che offri.

Spesso le tecniche per “fare notizia” giocano su qualcosa di sensazionale, magari costruito ad arte, per legare il proprio nome alla notizia, stimolando, di fatto, un passaparola. Altro sistema è quello delle “tribù” di persone legate da un interesse specifico a cui rivolgersi tramite un “referente”, opinion leader del tema per costruire valore.

⇒ Ipotizziamo, infatti, di proporre un servizio di selezione e scoperta di liquori di lusso.

Un progetto del genere non ha necessità di fare notizia di massa, semmai utilizzare una tecnica opposta, ovvero, quella della segretezza di informazioni, Magari creando un gruppo whatsapp, un newsgroup. Le persone devono sentirsi partecipi di un “club segreto”, fatto di scoperte di prodotti non facilmente trovabili sul mercato tradizionale.

Riguardo ai prodotti di lusso come liquori, vino e selezioni pregiate c’è tutto un mondo da scoprire, che utilizza il web come struttura di connessione, per vanità, prestigio del proprio status sociale e per ottenere guadagni.

Il mio consiglio, infatti, è di rivolgervi ad un pubblico ben profilato e che ha una specifica necessità.

Ad esempio, il mondo degli integratori alimentari è in crescita. Ci sono tantissimi portali, ma non ho ancora mai visto un servizio che sappia anche “consigliare” la corretta dieta a base di integratori.

In questo ambito, un corretto potenziamento del posizionamento commerciale potrebbe essere costruito anche attraverso un canale Youtube + Instagram stories per raccontare il corretto comportamento nutrizionale ed i corretti esercizi fisici per mantenersi in forma.

Problema a cui offrire una soluzione? Sicuramente fornire un ipotetico piano di esercizi per chi fa una vita sedentaria, cercando di dare consigli pratici e realmente realizzabili senza stravolgere la quotidianità.

Consiglio: I video possono essere fatti per fruizione tramite messaggistica istantanea, come una formula di abbonamento. Offri un piano di video premium in abbonamento con l’acquisto di un programma nutrizionale a base di integratori.

Posizionarsi online con uno spot in tv o in altro modo?

C’è la tendenza, sempre più frequente direi, di vedere degli spot in tv che rimandano a portali web di servizi, per lo più. Se devono dire la mia sulla questione, io non escluderei a priori l’utilizzo di spot tv, ma non gli darei priorità in un piano di investimento pubblicitario.

Nei primi anni del web, ci sono state delle aziende del settore agroalimentare, principalmente industriali dell’olio extravergine d’oliva e rivenditori di vino che hanno saputo sfruttare sapientemente l’uso del telemarketing, associato ad una buona copertura stampa attraverso inserti nelle riviste ed un’aggressiva campagna di e-mail marketing. Sono aziende che tutt’oggi vendono anche online, ma che si sono mosse molto prima di te.

È noto a tutti il portale Facile.it come comparatore di prezzi di differenti servizi, tra assicurazioni e mutui. Sicuramente è il caso che ti ricordi meglio perché in quel caso, oltre la questione di investimenti pubblicitari importanti, hanno saputo costruire un messaggio semplice, ma soprattutto adatto ad una comunicazione veloce. Poche chiacchiere! Focalizza il messaggio, se non riesci a spiegarlo in poche parole, probabilmente non è un messaggio comprensibile a molti.

Probabilmente in tv ci sono pochissimi spot legati alla vendita online di prodotti alimentari, ci sono spot che presentano servizi di food delivery, perché interessano un numero sempre maggiore di persone che ordinano cibo da pizzerie, ristoranti e fast food.

Per chi ha vuole investire in un servizio e-commerce per il settore alimentare ha molto più senso sfruttare programmi pubblicitari innovativi come Transactionale,  fare co-marketing con attività locali. Non perché uno spot la tv non produca interesse, ma perché servirebbe una programmazione continuativa per avere qualche effetto di “adozione” del naming. E se devo ragionare in termini di costi/benefici probabilmente mi affiderei ad un piano pubblicitario sfruttando altre strade.

Qual è quindi il metodo che consiglio per costruire un posizionamento commerciale sfruttando il web?

Il mio consiglio è quello di impostare un piano di sviluppo del progetto di posizionamento commerciale studiando cosa stanno facendo i concorrenti online. Quali sono le tematiche rimaste scoperte, quali sono le tematiche che hanno intenti di ricerca profilati con gli obiettivi commerciali, stimare il volume di traffico che si può ottenere da un posizionamento dei contenuti. Da questo primo processo di analisi possiamo calcolare e quantificare:

  1. Quanto tempo dovremo aspettare per il posizionamento
  2. Quante risorse ci servono da investire, quindi risorse economiche necessarie
  3. Quali sono i network con cui stringere rapporti commerciali
  4. Stima del ROI (Guarda il nostro simulatore ROI) su cui preventivare le successive azioni

Usare una strategia di content marketing sul proprio sito web, supportato da una struttura di link building verticale (Se ti serve posso aiutarti, contattami) su determinate queries importanti e che permettono di associare velocemente il nome del proprio servizio online alle risposte.

In parallelo, lavorerei su attività local con corner in luoghi strategici, attivando partnership commerciali con chi ha già un’attività commerciale alimentare frequentata.

Vedi esempio su come vendere prodotti tipici toscani.

Su quale progetto e-commerce scommettere per il settore alimentare?

Senza ombra di dubbio io investire ad occhi chiusi nel servizio di fornitura cibi pronti, da infornare o semplicemente da mangiare. Questo futuro è già scritto, lo si può intuire dal cambiamento strutturale della società, dello stile di vita e di come i supermercati abbiano allargato sempre più il reparto dei cibi pronti, precotti, preparati da forno etc.

Allo stesso tempo, mi immagino un servizio in abbonamento per pranzi e cene a domicilio, basate e calibrate sui consumi dell’acquirente, del nucleo familiare e del budget che ha intenzione di spendere annualmente.

Immaginate i cibi nutrienti, che consumano poco in termini di tempo, facili da somministrare, quindi cura del packaging, e che sappiano calibrare lo stile di vita sedentario delle persone con una dieta alimentare salutare. Magari abbinando degli estratti di succhi di frutta, delle fibre naturali, super food o esempi come olio di canapa.

 

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